La industria hotelera ha sido siempre un crisol de tradición y modernidad, y en el corazón de esta intersección se encuentra Hotel Luze El Toro en Pamplona. Este hotel encapsula la esencia de la hospitalidad con un toque de innovación. Para entender mejor cómo un hotel histórico se adapta a las exigencias de la era digital, nos sentamos con Raúl Casanova, el director comercial de la cadena, para una entrevista en profundidad.
Háblanos un poco sobre la evolución de vuestra cadena hotelera y el papel de El Toro en esta historia.
Nuestra aventura comenzó en Navarra, donde originamos nuestra primera instalación en la zona de la Ribera. Progresivamente, nos hicimos cargo del hotel «El Toro», un establecimiento muy distintivo en la ciudad. A partir de ahí, hemos ido sumando otros establecimientos estratégicamente situados en Madrid y San Sebastián. A pesar de los desafíos actuales, que por momentos dificultan la gestión, seguimos comprometidos y enfocados en nuestra visión.
Concretamente, El Toro es un proyecto que nos entusiasma particularmente; es un hotel diseñado para enriquecer la experiencia del huésped. Esta propiedad fue manejada por una gran cadena durante 27 años antes de que pasara a nuestras manos. Realizamos una reforma integral, transformándolo en un espacio que respira un espíritu único, combinando modernidad con un toque distintivo que lo hace sobresalir. Todo ello, alojado en un edificio histórico del siglo XVII, que fue trasladado, piedra por piedra, desde su ubicación original, lo que ya es una hazaña en sí misma.
El hotel fue inaugurado en 1967 y desde entonces ha cosechado innumerables satisfacciones y reconocimientos. Para mí, es más que un hotel; lo considero la «joya de la corona» de nuestra cadena, y es aquí donde ponemos especial énfasis en mantener un estándar de excelencia que nos diferencie y mantenga nuestra reputación de calidad y servicio excepcionales.
¿Cuál ha sido el papel de la tecnología en el desarrollo y crecimiento de vuestra empresa?
Aunque somos una empresa modesta en tamaño, la tecnología es el núcleo de nuestra operación, especialmente en nuestro hotel de 62 habitaciones. Sin la adopción de nuevas tecnologías, seríamos incapaces de progresar como lo hemos hecho. Hemos integrado soluciones de SiteMinder, buscando siempre lo más avanzado en el mercado.
Recuerdo que en 2017 tuvimos un momento decisivo. Fue como si de repente viéramos la luz; una revelación en nuestra manera de hacer las cosas que cambió nuestro enfoque para siempre. Desde entonces, nos hemos asegurado de que cada nuevo centro que incorporamos esté imbuido con esta filosofía tecnológica avanzada.
Es más, personalmente me implico en el sector, no siempre como ponente, pero sí asistiendo a eventos y conferencias relevantes. Creo firmemente en la importancia de estar al día con las últimas tendencias y desarrollos. Para gestionar nuestras reservas y otros aspectos clave del negocio, utilizamos un sistema específico que está sincronizado con toda esta infraestructura tecnológica, asegurando que estamos siempre a la vanguardia y mejorando continuamente nuestra oferta y operaciones.
¿Podrías contarnos más sobre estos cambios y la importancia de la tecnología en ellos?
Mi llegada a la empresa coincidió con una época de cambios significativos. Me uní en octubre, justo después de que adquiriéramos el hotel El Toro. La compra se realizó en enero de 2016 y el hotel abrió sus puertas en 2017. Para cuando llegué, la compañía ya había dado sus primeros pasos en la digitalización y había contratado un servicio de channel manager, pero nos enfrentamos al desafío de que, según nuestras proyecciones, no podríamos implementar completamente este sistema hasta tres años más tarde.
En aquel momento, la tecnología y los procesos que teníamos parecían anticuados, casi del siglo pasado. Pero esa situación nos motivó a acelerar nuestra transformación y modernización.
¿Podrías explicarnos cómo ha sido el desarrollo y expansión de vuestra distribución y visibilidad en el mercado?
Desde el principio, nuestro objetivo era ampliar nuestra visibilidad en el mercado, lo cual era esencial para nosotros. Para el año 2017, logramos una mejora significativa en la distribución. Hemos buscado apoyo externo, en nuestro caso a través de SiteMinder, especialmente en tecnologías emergentes que nos permitieran optimizar nuestros procesos. Aunque al principio tuvimos algunos servicios que no cumplían completamente con nuestras expectativas, para el año 2019 hicimos ajustes significativos que nos permitieron superar esos obstáculos. Desde entonces, hemos estado innovando y probando nuevas estrategias, las cuales hemos mantenido hasta el día de hoy con resultados positivos.
¿Consideran más práctico manejar una empresa con múltiples competencias y procesos integrados o contratar especialistas para cada función?
Personalmente, me identifico con el dicho «zapatero a tus zapatos». Es verdad que hay muchas soluciones que podrían desarrollarse internamente y resultar exitosas, y que en algunos casos, es favorable que estas soluciones sean ofrecidas por una sola marca. Sin embargo, hay áreas, como en el caso de los motores de reservas, donde la variedad y especialización pueden ser preferibles. A lo largo del tiempo, hemos aprendido de errores al intentar abarcar demasiado.
Así que es un proceso de aprendizaje continuo.
Exactamente. Es un ciclo constante de prueba y error. A veces, incluso soluciones hechas a medida pueden quedar obsoletas más rápido de lo esperado. Lo que hemos descubierto es que ciertas áreas se benefician enormemente de la especialización y que, eventualmente, puede ser necesario buscar esa experticia externa. En última instancia, usamos estrategias que se alinean y son más efectivas para nuestras metas específicas.
En la actualidad trabajáis con seis canales diferentes. ¿Cuál es la relevancia de vuestro canal principal en este esquema?
Nuestro canal directo es fundamental en nuestra estrategia de ventas. Representa aproximadamente el 70% de nuestras ventas anuales. Sin embargo, esto no significa que todas esas ventas se realicen a través de nuestro motor de reservas. Además de eso, tenemos una sólida base de reservas directas de empresas con las que negociamos directamente, lo que fortalece nuestro entorno de negocios local.
Durante la temporada vacacional y los fines de semana, estas reservas apoyan en gran medida nuestro canal de ventas directas. Aunque somos una empresa de tamaño modesto, la tecnología móvil ha jugado un papel clave en nuestra capacidad para atraer y retener clientes. Este año, hemos cerrado con un porcentaje impresionante, lo que refleja el éxito de nuestra aproximación al mercado.
¿Cómo veis, en un contexto de constantes innovaciones tecnológicas donde cada año surgen nuevas soluciones y tendencias, como el metaverso el año pasado y la inteligencia artificial este año, la reacción de una empresa pequeña? ¿Se sienten abrumados, lo ignoran, esperan para ver si pueden implementarlo, o juegan con la tecnología si les interesa?
Personalmente, y sé que algunos de mis compañeros se reirán al escuchar esto, soy bastante insistente con todo lo relacionado con la tecnología. Me gusta estar al día y conocer las últimas novedades.
Creo firmemente que la tecnología ha llegado para quedarse. En cuanto a la inteligencia artificial, que es la tendencia actual, creo que no solo es una realidad, sino una necesidad. Es una excelente pregunta. Creo que siempre hay un desafío cuando se trata de integrar nuevas tecnologías. Si no estás preparado, te quedas atrás. La forma de distribución actual necesita ser más clara, más visible y más accesible. Es algo que todos deberíamos considerar.
En el contexto actual, tras la recuperación del sector, existe la preocupación de que los hoteleros puedan caer en la tentación de volver a prácticas de corto plazo y cerrar acuerdos rápidos, revirtiendo a antiguos hábitos. ¿Cuál es su perspectiva sobre esto?
Bueno, en nuestro caso, recientemente hemos experimentado un cambio significativo en nuestra marca; Luze refleja nuestra renovada visión y nuestro compromiso con la sostenibilidad y otros valores importantes. Nuestro objetivo principal es maximizar la venta directa; queremos fomentarla tanto como sea posible.
Sin embargo, lo que realmente estamos buscando es cultivar una relación directa y personalizada con nuestros clientes. Hemos iniciado un plan interno con el objetivo de asegurar que cada miembro de nuestro equipo se convierta en el anfitrión perfecto en todos nuestros establecimientos. Esto es crucial para nosotros, ya que queremos garantizar que, independientemente del hotel en el que se hospeden nuestros clientes la experiencia sea excepcional. Así que, en resumen, aunque buscamos resultados inmediatos, nuestro enfoque está definitivamente puesto en construir relaciones a largo plazo y en la venta directa.
